Rien de tel qu’une « réponse » à un billet pour se remettre en selle.
Dans son dernier billet, mon ami Till fustigeait la marque Blénina pour une approche un peu trop sexuée (sexiste ?) de l’alimentation infantile.
Capture d’ecran du site bledina.com
A première vue, j’ai plutôt envie de me marrer, ça fait tellement « ajouté » que j’ai du mal à croire à un réel engagement sur le sujet. J’imagine bien la marotte de la direction marketing qui a déjeuné avec le commercial d’une boite de comm qui lui a vendu un concept formidable. Mais comme la marque n’a pas d’argent à y mettre (c’est pas cohérent avec notre positionnement !), elle a dû confier d’un fils d’un salarié, présent dans l’entreprise dans le cadre de son stage de 3ème, le soin de griffonner quelque chose sur Paint sur la bannière.
Le positionnement « maternel » a toujours été très présent dans la communication de Bledina. Cela dit, les comportements changent et les papas aimeraient bien plus de considération qu’un simple gribouilli sur le coin d’une bannière.
« Blédine-1910 » par Inconnu — Les Annales politiques et littéraires, 15 mai 1910. Sous licence Public domain via Wikimedia Commons.
La partie papa qui est en moi ne peut qu’approuver. C’est toujours pénible d’avoir à se justifier qu’on est quand même capable de gérer ses lardons même si on ne les a pas porté. Mon problème, cependant, c’est que le papa fait également du marketing. Voir pire, il lui arrive de l’enseigner à des têtes plus totalement blondes. Et qu’en pense l’adepte du côté obscur que je suis ? Il pense qu’une marque telle que Blédina n’a aucun intérêt à changer son slogan.
Pour faire cours, le but du marketing, c’est de développer les ventes de l’entreprise (ou au pire freiner leurs chutes). Pour se faire, l’entreprise développe des produits répondant aux attentes des consommateurs à un prix raisonnable, s’arrange pour que ce dernier trouve facilement le produit et communique dessus pour que le consommateur ai bien le nom du produit en tête quand il passe dans les rayons. As far as I know, on achète des petits pots parce que c’est pratique, et parce qu’on a confiance dans le contrôle sanitaire et nutritionnel des produits (pas de jugement de valeur, juste un constat).
Largement leader d’un marché pesant plus d’un milliard d’euros, Blédina (filiale de Danone, soit dit en passant) voit ses ventes reculer sur un marché qui fait de même. Son principal concurrent, c’est l’allaitement et le « fait maison ». C’est sur ce terrain que Blédina doit se battre pour limiter la casse (avec un succès mitigé, j’ai cru comprendre que sa gamme de produit frais avait fait un flop). On peut parler de cynisme, j’y vois plutôt du pragmatisme. C’est peut être un stéréotype que d’associer nourriture pour enfant et maman, mais il ne faut jamais oublier qu’un stéréotype a souvent une réalité statistique. Si l’on est de plus en plus d’hommes à s’investir, l’acte d’achat reste majoritairement féminin (j’avoue que c’est une supposition non documentée). Changer sa communication institutionnelle en changeant « mamans » en « parents » est certes louable, mais je doute de l’impact sur les ventes de petits pots (que ce soit en positif ou en négatif d’ailleurs).
D’ailleurs, changer le slogan apporterait il quelque chose « à la cause » ? Hormis convaincre des convaincus, je ne vois pas trop l’intérêt. Ne vaudrait il pas mieux de travailler sur la « visibilité » de ses hommes qui s’impliquent et pas simplement pendant les repas ? Faire un travail de fond ? Mais a-t-on vraiment besoin des marques pour le faire ?
Je pose la question
Et bien en tant que môman, quand je vois des produits autant sexistes, je pars en courant et prends la marque d’à coté (en cas d’extrême urgence et s’il n’y a pas de bio, bien sûr :)). Je trouve ça tellement suranné et cucul, ça me désespère . Ou peut être que finalement, bledina ne s’adresse qu’à des couples homoparentaux féminins?
vous ici ? 😉
Il me semble que la majorité des consommateurs s’en fout.
Quand ca changera, peut être que les marques suivront
Pareil que Misstyph. Le slogan m’a toujours horrifié et je me suis majoritairement refusé à acheter du Bledina. Ça implique clairement que c’est la mère qui doit acheter et faire manger son gosse. Berk.
Comme la dernière pub « Marie » qui est à crever.
J’en ai marre. Je veux que ça change. Vraiment.
je comprend et je suis d’accord. Je dis juste que ce n’est pas l’entreprise et/ou la pub qui sera à l’origine de ce changement
Peut-être parce que je suis un homme, je m’en fous.
Je sais qu’une partie de la société change et qu’elle trouve ces slogans sexistes, qu’une autre se réfugie dans son conservatisme ; je sais aussi que la première partie de la société, si elle le peut, préférera toujours le fait-main. Du coup, Blédina doit s’adresser aux seconds, quitte à faire une marque dédiée pour adresser le premier public (désolé pour l’horrible anglicisme, il est terriblement pratique).
faire une marque dédiée, soit. Faut il encore que le segment soit suffisamment important en taille pour que ce soit « solvable »
Bonjour Greg,
Après la lecture de votre article, ainsi que de celui de Till The Cat, je me permet de réagir sur quelques points :
Tout d’abord, lorsque vous dites que changer le slogan n’apporterait rien à part « convaincre des convaincus », je ne suis pas vraiment d’accord. Pour moi, dire « du côté des mamans » ou dire « du côté des parents » impacte toujours la perception des gens, ne serais-ce qu’au niveau inconscient. Un père de famille qui arriverait sur cette page dans le premier cas aurait le sentiment qu’il n’a rien à faire là. Pas dans le second. Le rajout de « Et des papas » ne fait à mes yeux guère arranger les choses, pour les raisons que Till a développé.
De manière générale, les mots sont importants, et si on se bat pour les changer, ce n’est pas un caprice de militant, mais parce qu’ils ont toujours un impact sur la perception des gens sur ce qu’ils décrivent. Être du coté des parents, c’est être du coté de tous ceux qui s’occupent de leurs enfants. Être du coté des mamans, c’est être du coté de « la mère », dans son rôle le plus traditionnel.
Concernant votre analyse du plan marketing de Blédina, je suis tout à fait d’accord avec vous. Le but n’est pas en soi de perpétrer un stéréotype, mais de maximiser les ventes. Si être subversif était un moyen efficace d’y arriver, ils le seraient (et c’est d’ailleurs parfois le cas). En pratique, j’ai l’impression qu’en général on est plus efficace d’un point de vue marketing si on a une approche qui donne le plus aux gens le sentiment d’être en sécurité, c’est à dire en reproduisant les clichés.
En revanche, ça ne veut pas dire que cette approche n’est pas sexiste, et qu’elle n’est pas critiquable. Avoir un comportement sexiste par appât du gain, par rejet ou par idéologie, c’est toujours avoir un comportement sexiste.
Pour moi, quelles que soient les raisons derrière ce choix de slogan, le simple fait que celui-ci soit discriminatoire suffit à ce qu’il pose problème. Le fait que ce soit contre les intérêts financiers l’entreprise de le changer est une chose, mais j’aurais égoïstement tendance à penser que ce sont les intérêts de la société civile qui devraient passer en premier.
Au final, je pense que d’une part, ce genre de problème est loin d’être aussi anodin, et d’autre part ce n’est pas parce qu’on peut faire mieux ailleurs en terme de changement qu’il faut pour autant considérer cela comme normal.
Je ne dis pas que le changement de terme n’a pas d’importance. Ce que je dis, c’est que, du point de l’entreprise, ça ne changera pas les comportements d’achat. Ou alors à la marge. Je m’avance peut être beaucoup en disant ça, mais je ne pense pas que les papas aient des revendications communautaires. Il n’y a pas d’attentes particulières de la part des hommes. S’il y en a, je pense qu’elles sont loin derrière l’argument prix et/ou l’argument praticité (Dieu que ce mot n’est pas joli :-p). En revanche, les mamans ont des revendications communautaires (y a qu’à voir le nombre de forums, de revues s’adressant aux mamans). Un changement dans la communication pourrait froisser cette communauté et faire baisser les ventes sans que le gain ne vienne compenser.
On peut reprocher plein de choses aux marketing, mais on ne peut pas lui enlever son pragmatisme.
Cette approche n’est pas sexiste dans le sens où elle s’adresse à celles qui achètent, c’est à dire aux mères. Je n’ai pas accès aux chiffres mais je veux bien parier mon intégrale de la fée Clochette que les achats ou les « prescriptions d’achats » se font majoritairement pas les femmes. C’est un peu comme si le slogan était « Du côté de ses clients ». Il s’avère que les clients sont des femmes… dont acte
L’entreprise fait ce pour quoi elle a été crée, produire et commercialiser produits et/ou services.
Si la société civile veut évoluer / évolue, l’entreprise suivra ou mourra.
Antoine de Gabrielli (Mercredi c’est Papa) disait dans une interview qu’avant de vouloir révolutionner la société, il faut d’abord révolutionner son couple. C’est plus long, c’est moins spectaculaire, mais cela me semble la clé
A la lecture de votre réponse il semble qu’il y ait une différence d’approche importante entre nos deux propos.
Si je ne me trompe pas il semble que pour vous :
Si les mœurs évoluent dans la famille
-> Alors les mœurs évoluent dans la société (habitudes d’achats, communautés, etc.)
-> Alors le marketing de Blédina évolue
-> Alors son discours évolue.
De mon côté je présente dans mon commentaire précédent les choses sous cet ordre :
Si Blédina fait évoluer son discours
-> Alors cela contribue à faire évoluer la vision qu’a un homme lambda sur son rôle dans la parenté
-> Alors cela fait évoluer les mœurs au sein de la famille
-> Alors les mœurs évoluent dans la société
Je pense que ces deux approches sont à la fois justes et incomplètes. En fait, comme souvent en sociologie, on a pas affaire à une chaîne de causalité simple, mais à des phénomènes qui s’auto-entretiennent. Il n’y a pas d’un coté une cause (coupable) et de l’autre une conséquence (innocente).
Le comportement de Blédina n’est pas que la conséquence des clichés existant dans notre société, mais est aussi partie prenante dans l’auto-entretient de ces clichés. Et le pragmatisme ne l’exonère pas de sa responsabilité sur le sujet. On sait que les pubs peuvent souvent autant contribuer à créer le besoin qu’à y répondre. Il en est de même pour les stéréotypes.
En d’autres termes si on veut combattre les injonctions aux rôles traditionnels au sein du couple sans combattre en même temps les représentations de ces rôles dans la société (et la pub en est pour moi un facteur non négligeable) alors on risque de rencontrer une inertie importante qui peut mettre à mal nos efforts.
Au sujet de l’aspect sexiste ou non du slogan, personnellement je ne vois pas en quoi le fait d’avoir une majorité de clients femmes justifie d’ignorer les hommes (ou de les reléguer au second plan). La société est sexiste en considérant que s’occuper des enfants est le rôle des femmes. Blédina s’appuie sur ce cliché pour vendre, donc Blédina est, de facto, sexiste. Ce n’est ni une insulte, ni une mise au pilori, juste un constat ;).
Pour finir, pourquoi pensez-vous que changer « mamans » en « parents » risque de froisser les communautés de mamans ?
Sur la forme, comme je vous l’avais dit sur Twitter, vous avez tous les deux raison. Sur le fond, j’ai hésité à laisser un commentaire fleuve, mais ça a plutôt donné un article que je viens de publier : « Et si le marketing devenait le meilleure ami de l’homme ? »
(en général, j’évite de mettre un lien en commentaire, mais il s’agit là d’alimenter le débat : si ça te gène, tu peux le supprimer)
http://www.uncailloudansmonsoulier.net/2014/06/et-si-le-marketing-devenait-le-meilleur-ami-de-lhomme/
Ne serai-je point tombé sur ce blog que point ne me serait venue l’idée saugrenue d’aller visiter le site de Bledina.
Donc j’avoue un tantinet fièrement que comme quelques papas du dessus, je m’en fous royalement.
Après avis pris auprès de la future maman : « C’est de la crotte, Bledina. »
Donc ou nous ne sommes pas représentatifs du panel, ou Bledina va couler, et ça me laisse complètement froid.
Je pense que nous ne sommes pas représentatif